Ambito della disciplina
Dal 21 luglio 2026 entra in vigore la legge 19 giugno 2026, n. 120 (Legge Beneficenza), che disciplina le iniziative commerciali nelle quali una parte dei proventi derivanti dalla vendita di prodotti viene destinata a finalità solidaristiche.
La norma non riguarda le erogazioni liberali effettuate direttamente da imprese o da cittadini, A beneficio di enti del terzo settore e simili, ma le “campagne” nelle quali l’acquisto di un bene viene collegato alla devoluzione di una quota del prezzo. L’obiettivo è rendere chiaro e verificabile il rapporto tra il messaggio promozionale, le somme promesse e quelle effettivamente versate.
La legge muove dal chiaro obiettivo di prevenire, per il futuro, scandali mediatici come quelli di recente memoria collettiva; ed ha quindi lo scopo di prevenire la tutela della fede pubblica, per tutte le iniziative che, pur effettuate da imprese, si riverberano in ultima analisi a vantaggio di enti senza scopo di lucro e per finalità benefiche.
Il consumatore dovrà conoscere il soggetto beneficiario, la finalità dell’iniziativa e la percentuale o l’importo destinato alla causa. La disciplina si applica alle campagne avviate dal 21 luglio 2026, mentre restano escluse quelle già in corso a tale data.

Soggetti interessati e soggetti esclusi
Gli obblighi ricadono sui produttori, distributori e sui professionisti che promuovono, vendono o forniscono ai consumatori prodotti collegati a una finalità benefica. La nozione comprende sia il venditore sia il soggetto che promuove l’acquisto.
Sono quindi coinvolti imprese produttrici, distributori, commercianti e operatori pubblicitari. Gli obblighi informativi si estendono anche alle campagne tradizionali, online e di “influencer marketing”.
Tra i possibili beneficiari (ma solo appunto come possibili “beneficiari”), rientrano gli enti del Terzo settore, le organizzazioni di volontariato, le associazioni di promozione sociale, gli enti filantropici, le imprese sociali, le università, gli enti di ricerca, le istituzioni culturali e altri soggetti qualificati.
La legge non si applica, invece, alle vendite effettuate direttamente da enti non commerciali, compresi gli enti del terso settore, non “partecipati” dai produttori o dai professionisti coinvolti. Restano inoltre ferme le regole specifiche sulla raccolta fondi previste dal Codice del Terzo settore. Tali norme non vengono modificate dalla legge in commento.

Gli obblighi per imprese e professionisti
Sulle confezioni, sulle etichette o sui materiali presenti nei punti vendita dovranno essere indicati il beneficiario, lo scopo della devoluzione e la quota destinata. Le informazioni dovranno essere semplici, chiare e graficamente evidenti e dovranno comparire anche nelle comunicazioni pubblicitarie.
Almeno quindici giorni prima dell’inizio della vendita, il produttore o il professionista dovrà comunicare l’iniziativa all’Autorità garante della concorrenza e del mercato, specificando beneficiario, finalità, importo o percentuale devoluta e termine previsto per il versamento.
Entro tre mesi dalla scadenza di tale termine dovrà essere trasmessa una seconda comunicazione attestante l’avvenuto pagamento.
Per le imprese sarà quindi opportuno predisporre procedure amministrative che consentano di collegare le vendite alle somme maturate e ai versamenti effettuati, coordinando anche i rapporti con distributori, agenzie e influencer.
Le violazioni potranno comportare sanzioni amministrative da 5.000 a 50.000 euro, oltre alla possibile pubblicazione del provvedimento sanzionatorio.

Le possibili implicazioni per gli enti del Terzo settore
Gli enti del Terzo settore beneficiari non sono i destinatari diretti degli obblighi di comunicazione all’Agcm, che gravano sull’impresa o sul professionista. Potrebbero tuttavia essere chiamati a svolgere un ruolo di collaborazione e verifica.
Sarebbe opportuno che l’ente beneficiario controllasse la correttezza della propria denominazione, delle finalità dichiarate e delle modalità con cui la campagna viene presentata. Una convenzione scritta potrebbe inoltre chiarire durata dell’iniziativa, criteri di calcolo, tempi di versamento, rendicontazione e utilizzo del nome o del logo.
Un tema ulteriore potrebbe porsi quando l’ente beneficario non si limiti a ricevere una somma a titolo di pura beneficenza, ma preveda concretamente un “do ut des”, come la concessione, nei confronti dell’impresa, dell’utilizzo del proprio marchio o della propria immagine istituzionale. In presenza di una vera e propria controprestazione, il rapporto potrebbe avvicinarsi a una sponsorizzazione, a una licenza di marchio o a un’attività di cause related marketing. In questi casi, e solo in relazione alle concrete caratteristiche dell’accordo, le somme percepite potrebbero quindi assumere natura di corrispettiv0,i anziché di liberalità, con possibili eventuali conseguenze contabili e fiscali. La qualificazione dipenderebbe comunque dal contenuto effettivo della convenzione, non dal semplice coinvolgimento dell’ente come beneciario di una campagna benefica.
La nuova legge non dovrebbe quindi essere letta come un ostacolo alle collaborazioni tra imprese ed enti del Terzo settore. La maggiore trasparenza potrebbe, al contrario, rafforzare la fiducia dei consumatori e valorizzare le imprese che operano con finalità realmente altruistiche. Per gli enti beneficiari sarà comunque utile prestare attenzione alla struttura di tali eventuali accordi, distinguendo con chiarezza la sussistenza di un eventuale componente commerciale (tipo licenza di marchio o cause related marketing), dalle mere erogazioni liberali per finalità di pura beneficenza in assenza di nesso corrispettivo.

• scarica qui la Legge 120/2026
  

Lo Studio rimane a disposizione per ogni chiarimento.

Approfondimenti correlati

La nuova disciplina delle vendite solidali richiede di distinguere con attenzione le campagne commerciali promosse da imprese e professionisti dalle attività di raccolta fondi realizzate direttamente dagli enti del Terzo settore, che continuano a essere regolate dalle specifiche disposizioni del Codice del Terzo settore.

La qualificazione del rapporto assume particolare importanza quando l’ente beneficiario non si limita a ricevere una liberalità, ma concede all’impresa l’utilizzo del proprio marchio, della propria immagine o altre utilità. In questi casi, la presenza di una controprestazione può incidere sulla natura delle somme percepite e sulle relative conseguenze contabili e fiscali.

Per approfondire la disciplina fiscale delle raccolte fondi, la distinzione tra attività commerciale e non commerciale e il ruolo dell’eventuale rapporto corrispettivo, puoi leggere anche il nostro articolo dedicato alla Circolare dell’Agenzia delle Entrate sul regime fiscale degli ETS 2026.